O que é Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Livetime Value

Quer saber como ganhar clientes, aumentar os lucros e economizar seu orçamento? Entre todas as métricas, há uma especial que pode dizer o valor que um comprador agrega à sua empresa durante o ciclo de vida do cliente. Vamos desvendar o significado do valor da vida útil do cliente (CLV ou LTV) e aproveitar ao máximo essa métrica para o seu negócio.

O que é Customer Lifetime Value (CLV)?

O valor da vida útil do cliente (CLV, CLTV ou LTV para “valor vitalício”) ajuda a prever a receita futura e medir o sucesso do negócio a longo prazo. O CLV informa quanto lucro sua empresa pode esperar de um cliente típico ao longo do relacionamento. Mais especificamente, o significado do CLTV é ajudá-lo a estimar quanto você deve investir para reter um comprador regular.

Na verdade, esse valor depende de suas margens. Uma empresa pode gastar até $ 1 para reter um comprador, enquanto outra gasta até $ 50. Para descobrir quanto deve investir, você precisa saber como estimar o valor da vida útil de um cliente para sua empresa.

De acordo com as  métricas de marketing , há uma probabilidade de 5 a 20{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be} de você vender seu produto ou serviço a um novo consumidor, enquanto a chance de vendê-lo a um cliente existente é de cerca de 60 a 70{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}. A retenção é muito mais barata do que a aquisição. Assim, os profissionais de marketing de sucesso não se concentram apenas em estratégias para adquirir novos clientes. Eles também elaboram táticas para reter os clientes e estimulá-los a fazer mais compras. CLTV dá uma compreensão de seus gastos com promoção, com base no qual você pode otimizar ainda mais e planejar seu orçamento. Além do mais, o CLV fornece informações úteis sobre como incentivar os compradores a gastar mais.

Saber o valor da vida de um consumidor permite que você responda a estas perguntas:

  • Quanto você pode gastar em vendas e marketing?
  • Que receita você pode prever no futuro?
  • Como você pode otimizar o custo de aquisição para o valor máximo?
  • Quanto dinheiro você deve investir na retenção?

Como calcular CLV

Há muitas maneiras de medir o valor da vida útil do cliente, e a escolha depende de seus recursos e de sua empresa. Obviamente, quanto mais difícil for obter informações para incluir, mais difícil será calcular o CLV. Um produto complexo, equipes segregadas e marketing não direcionado são os principais motivos pelos quais é difícil para grandes empresas estimar o CLTV.

Existem 3 abordagens para calcular o CLV:

  • Histórico
  • Coorte(tradicional)
  • Preditivo

A abordagem histórica é baseada na soma do lucro bruto das compras que seus clientes fizeram no passado. Não é difícil fazer esse cálculo, pois você só precisa de dados de compras anteriores. A abordagem histórica é válida apenas se seus clientes têm preferências semelhantes e permanecem com sua empresa pelo mesmo período de tempo. Eles não consideram as mudanças no comportamento do cliente. Portanto, se seus compradores mudarem seus interesses e a forma como compram, isso afetará o resultado.

A análise de coorte leva a abordagem de receita média por usuário (ARPU) mais adiante. Uma coorte é um grupo de clientes que têm características semelhantes e fizeram sua primeira compra no mesmo mês em suas jornadas. Usando a análise de coorte, você calcula a receita média por coorte em vez de por usuário.

Além de calcular o CLV, a análise de coorte pode ajudá-lo a encontrar o número de clientes leais, melhorar o valor da vida, encontrando os pontos onde a compra diminui e avaliar com precisão o desempenho da campanha de anúncios.

Os métodos históricos e de coorte são simples, mas não podem ser usados ​​para previsões.

Uma abordagem preditiva para calcular CLTV visa modelar o comportamento transacional de um cliente e prever o que eles provavelmente farão no futuro. É mais preciso do que o CLV histórico porque aplica algoritmos que podem prever o valor total de um comprador. Junto com as compras anteriores, essa abordagem leva em conta as ações do cliente.

Embora essa abordagem seja melhor do que o modelo histórico, você ainda precisa considerar que as previsões podem ser enganosas. Estamos apenas estimando a vida útil do cliente com base em dados mensais. Para obter um resultado mais preciso, você deve ajustar a fórmula CLTV às suas estratégias de indústria e negócios.

Modelo de valor de vida do cliente

Método 1

  • Fórmula: ARPU = TR / CQ
  • TR = Total Revenue a Choosen Period
  • CQ = Number of Custom for a Choosen Period

Vamos supor que 20 clientes geraram lucro de US $ 1.240 em um período de três meses.

ARPU(average revenue per user) (3 meses) = $ 1.240 / 20 = $ 62

Vamos ver o que esses clientes vão nos trazer em um ano.

ARPU (12 meses) = ARPU (3 meses) × 4 = $ 62 × 4 = $ 248 por ano por comprador

O CLV histórico é igual ao ARPU de um ano , que é de $ 248 com base em nossos dados.

Método # 2

Tomando o exemplo acima, calcularemos o ARPU por mês para a coorte denominada Clientes de janeiro de 2018 que ingressou em janeiro de 2018 e a coorte de Clientes de março de 2018 que ingressou em março de 2018.

Esta tabela mostra que as compras variam de mês para mês. Suponha que suas coortes não sejam tão diferentes. Nesse caso, a coorte de março provavelmente ficará em silêncio por algum tempo.

Método # 3

O método mais complicado, mas preciso, para calcular CLTV. Você precisará calcular algumas métricas para se conectar a esta fórmula:

  • Fórmula: CLV = T x AOV x AGM x ALT / NCP
  • T = Average Number of Transactions per Month
  • AOV = Average Order Value
  • AGM = Average Gross Margin
  • ALT = Average Customer Lifespan in Months
  • NCP = Number of Clients for the Period

Agora vamos descobrir como calcular as métricas que você precisa para conectar a esta fórmula.

  1. Primeiro, vamos calcular o número médio de transações (T):
    • Período: 6 meses
    • Total de transações: 120
    • T = 120/6 = 20
  1. AOV é o valor médio de um pedido ou a receita média de cada pedido.
    • Receita total (novembro): $ 12.000
    • Número de pedidos: 20
    • AOV = $ 12.000 / 20 = $ 600
    •  
  1. AGM é a margem bruta média, que informa qual parte de cada venda é seu lucro real e qual parte é o custo (expresso como uma porcentagem). Precisamos realizar um cálculo de duas etapas para obter AGM.
    1. Determine a porcentagem da margem bruta (GM) por mês:
      • Fórmula: GM = (TR – CS / TR) x 100
      • TR = Total Revenue
      • CS = Cost of Sales

Exemplo:

Receita total (novembro): $ 12.000

Custo das vendas: $ 8.000

Margem bruta ({6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}) = (($ 12.000 – $ 8.000) / $ 12.000) × 100 = 33{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}

    1. Vamos usar um período de seis meses para obter a média:

Margem bruta total: 1,64

AGV = 1,64 / 6 = 0,27 ou 27{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}

4. ALT representa a vida útil média de um cliente, que informa há quanto tempo o comprador médio está com sua empresa.

Para obter esse valor, use esta fórmula:

Fórmula: ALT = 1 / Churn Rate {6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}

Para medir sua taxa de desligamento, use esta fórmula:

  • Fórmula: Churn Rate = (CB – CE  / CB ) x 100 
  • CB = Clients at the beginning of a month
  • CE = Clients at the end of a month

Suponha que você tenha 200 clientes no início de novembro e 150 compradores no final de novembro.

Taxa de rotatividade ({6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}) = (200 – 150) / 200 = 50/200 = 0,25 ou 25{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}

ALT = 1/25{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be} = 1 / 0,25 = 4 meses

Por fim, temos todas as métricas para nossa fórmula de previsão CLTV:

  • Número médio de transações por mês (T) = 20
  • Valor médio do pedido (AOV) = $ 600
  • Margem bruta média (AGM) = 27{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}
  • Vida média do cliente em meses (ALT) = 4 meses

CLV (total) = 20 × $ 600 × 27{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be} × 4 = $ 1.296.000

Agora, devemos levar em consideração o número total de compradores existentes no final do último mês, novembro, que era 150.

CLV previsto = $ 1.296.000 / 150 = $ 8.640

Método # 4

Se você não tem vendas anuais fixas, pode contar com uma fórmula CLV tradicional. É possível considerar a taxa de desconto, a margem bruta média por vida de um único cliente e a taxa de retenção.

A fórmula é:

  • CLV = GML (R / 1 + D – R)
  • GML = Gross Margin per Lifespan
  • R = Retention Rate per Month
  • D = Discount Rate per Month
  1. GML é o lucro médio que você recebe de um cliente durante sua vida útil.

GML = Margem Bruta ({6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}) × Receita Total Média por Cliente

Margem bruta: 27{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be} (do exemplo acima)

Receita total média: $ 900 (do exemplo acima)

GML = 0,27 × $ 900 = $ 243

  1. R é a taxa de retenção mensal.

A taxa de retenção, R, é a porcentagem de clientes que fizeram uma compra repetida em um determinado período, em comparação com o período anterior. Para calcular seu R mensal, você precisará destes números:

  • Fórmula: R = (Ce – Cn / Cb) x 100
  • Ce = Customers at the end of the month
  • Cn = Customers acquired during the month
  • Cb = Customers at the beginning of the month
Suponhamos que em novembro você tenha:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 – 50) / 220) × 100 = (200/220) × 100 = 0,9 × 100 = 90{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}

  1. D é a taxa de desconto. Aceitaremos uma taxa de desconto padrão de 10{6fe806ed0149b39de755432bb5e5be210830c855186440c904e927e4b30be9be}.

Agora temos todos os números necessários para calcular o CLV tradicional:

CLV = $ 243 × (0,9 / (1 + 0,1 – 0,9)) = $ 243 × (0,9 / 0,2) = $ 243 × 4,5 = $ 1.093,50

Esta fórmula cobre todas as mudanças possíveis na receita durante um determinado período. Para levar em conta a inflação, cada ano subsequente deve ser ajustado por uma taxa de desconto.

Melhorando o CLV

Meu CLV está normal? Não há nada como “normal” para CLTV. Qualquer CLV é normal se sua empresa continuar viva. Você deve se concentrar em como melhorar essa métrica em qualquer estágio do desenvolvimento do seu negócio. E se você quiser um sinal de cima, aqui estão algumas estatísticas interessantes: se seu CLV é três vezes seu CAC, tudo está indo bem. Do contrário, você tem muito a fazer para melhorar a situação.

Para aumentar seus números de CLV, você deve trabalhar continuamente para melhorar sua conexão cliente-marca. Aqui estão algumas opções para conseguir um relacionamento duradouro e positivo com o cliente:

 

  • Lance um programa de fidelidade . Você pode usar diferentes formas: cartões de cliente ou aplicativos móveis, ganhando pontos apenas pelo número de telefone do cliente e muito mais. O principal permanece o mesmo. Você oferece aos clientes descontos pessoais e outros benefícios.
  • Melhore a experiência do cliente . Todos os pontos de contato com clientes (lojas online e offline, centros de suporte, redes sociais, etc.) devem ser monitorados continuamente. Ouça seus clientes e faça as alterações necessárias, se necessário.
  • Trabalhe com clientes decepcionados . Evite o potencial descontentamento do cliente, resolva as objeções e ofereça soluções alternativas.

Palavra final

O valor da vida útil do cliente ajuda você a encontrar o equilíbrio. Você pode descobrir quanto investir para reter seus clientes existentes e adquirir novos. Você terá uma ideia das investigações do CLV sobre como construir a fidelidade do cliente e aumentar as vendas. Se você mantiver seus clientes satisfeitos, eles ficarão mais tempo e continuarão comprando de você. Simplesmente calculando o CLTV, você pode melhorar seu negócio em todas as direções.

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